Posiblemente, este breve post lo estés leyendo sobre una pantalla. Y, por supuesto, como sabrás, comprenderlo y asimilarlo te va a exigir no solo una parte de tu tiempo (no mucho, prometido) sino también una parte de tu capacidad de atención y de comprensión. Como tantas cosas en esta vida. Lo que no es tan evidente es que, a nuestro alrededor, distintas fuerzas disputan entre ellas, en una lucha sin cuartel, una guerra permanente por atraer, mantener y conservar nuestra atención y comprensión durante el mayor tiempo posible.
Y menos evidente es, todavía, que estas fuerzas extraen después de nuestra atención datos para comerciar con ellos, monetizando (y desvelando a otros, sin nuestro consentimiento), nuestros gustos y preferencias, desde los más obvios -esos que cantamos a los cuatro vientos en nuestras redes sociales-, hasta los más oscuros, tanto, que incluso nosotros mismos podemos llegar a desconocer que son una tendencia de nuestro comportamiento.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí, cuál ha sido el camino que hemos tenido que recorrer hasta este punto? ¿Qué peligros nos acechan a nosotros, víctimas pasivas sin apenas control sobre el entorno digital en que nos movemos, en esta guerra entre comerciantes de la atención? ¿Podemos hacer algo por revertir la situación o ya es demasiado tarde? Y si no lo es ¿tenemos algún mecanismo para nuestra autodefensa, o seguirá siendo nuestra privacidad un daño colateral en esta guerra por la atención?
Todas estas preguntas, y otras, mueven el nuevo ensayo del abogado estadounidense, especialista en leyes antimonopolio y derechos de autor, Tim Wu (1972), ‘Comerciantes de atención’; que este mes publica Capitán Swing.
Desde los periódicos de a un centavo, pioneros en los insertos publicitarios, hasta la internet que asoma por el horizonte, pasando por la televisión de las masas o los nuevos contenidos digitales. Este ensayo recorre la historia de la industria que, desde hace más de un siglo, lleva luchando encarnizadamente por seducirnos para captar nuestra atención y, con ella, obtener beneficios, primero, y que ahora, parece empeñada en generar toda una industria secundaria de también enormes ingresos a partir de la obtención de datos personales y su tratamiento estadístico y/o informático.
Lo hace en cinco partes, cada una de ellas dedicada a un aspecto destacado de esta industria. La primera, “Maestros de centelleantes modernidades”, nos habla de la publicidad y de sus progresos por afinar su comunicación, desde los anuncios sensacionalistas de los medicamentos milagro hasta productos como el tabaco o los dentífricos o los elixires bucales. La segunda parte, “La conquista del tiempo y el espacio”, se centra en explicarnos cómo una industria antaño limitada a “la calle” (los muros, las vallas publicitarias, las volantinas o los anuncios en prensa) pasó, de repente, a colarse masivamente en la intimidad de los hogares a través de la radio y, fundamentalmente, de la televisión. En “La tercera pantalla” Tim Wu da el salto a internet, explicándonos cómo la industria de la atención pasó de los hogares a los ordenadores; centrándose en el surgimiento de internet y en el caso de AOL (American Online), una de las primeras industrias de comunicación en la red y la que con más fuerza estalló tras romperse la burbuja de las puntocom en 1997.
Las dos últimas partes rompen la tendencia cronológica. Pasamos del “cómo hemos llegado hasta aquí” al “cómo son las cosas ahora y cómo podrían ser en el futuro”. Un análisis de tendencias que se inaugura en la cuarta parte, “La importancia de ser famoso”, o el relato sobre cómo lo personal, lo individual, nuestra vida y nuestra intimidad, se ha convertido en una mercancía con un valor intrínseco comercializable. Todo comenzó con “los famosos”, la prensa del “papel cuché”, capaz de monetizar la privacidad de las personas a través del interés del público. Ahora, en este punto, son nuestros datos los que son objeto de interés económico y los que están generando pingües beneficios a la industria de la atención.
En la quinta y última parte, “No nos la van a volver a colar”, llegamos a nuestro tiempo presente y a los futuros posibles en los cuales puede derivar. Un punto en el que se observan tres focos principales en el discurso de Tim Wu: la importancia decisiva de la “cuarta pantalla”, la portátil, la que llevamos con nosotros a todas partes (y a la que algunas personas, incluso, prestan atención de forma compulsiva); la tecnología como “ciberanzuelo” con el que la atención ya no es un fin en sí mismo sino una excusa para obtener datos y comerciar, posteriormente, con ellos; y la posibilidad de hacer de nuestra “microfama” un valor con el cual ejercer un micropoder de negociación respecto a una industria que ha cambiado radicalmente las reglas del juego. Hemos pasado del pacto voluntario (acepto o no acepto tu intento de seducción y, por tanto, compro o no compro lo que me ofreces) a la estafa (te ofrezco un pacto de seducción que, si aceptas, además de tu interés acto de compra, traerá para esos comerciantes otros beneficios que tú desconoces y de los cuales tú no sacarás tajada a pesar de ser parte imprescindible en ellos).
De esta forma, ya hacia el final, Tim Wu hace un doble llamamiento. Por un lado, intenta que tomemos consciencia sobre la necesidad de un pacto claro entre nosotras, personas usuarias de los servicios online y consumidoras de sus contenidos, y la industria de la atención, que tantos beneficios extra está obteniendo a cambio de tergiversar y transformar constantemente el pacto inicial al que habíamos llegado (fíjate, por ejemplo, en las veces que tienes que clicar botones de “acepto” porque tus servicios online de confianza han cambiado sus reglas). Y, por otro lado, nos habla de la necesidad de, en esta renegociación del pacto, volver a “zonificar” los espacios de influencia de esta industria que, si algo ha hecho claramente, ha sido conquistar poder de influencia pasando desde el espacio público hasta el íntimo, y atravesando para ello otros espacios como el social, el familiar y el personal.
Lo que se deja en el tintero
Si el «Comerciantes de atención» es extenso y ambicioso, como todo ensayo, tiene imposible abarcarlo todo. Más allá de sus páginas encontramos, aun así, llamativas ausencias o cosas que echamos de menos y no están presentes o hacen acto de presencia de forma excesivamente anecdótica o circunstancial. Por ejemplo, llama la atención que, en un libro dedicado precisamente a la atención, y en el que se habla a veces de aspectos psicoclínicos (de las neuronas espejo, del comportamiento condicionado…) no se dedique con algo más de concreción y rigor, aunque sea unas páginas, a explicar cómo funciona la atención. Máxime, si tenemos en cuenta que es actual y de creciente interés el análisis sobre cómo la inmensa oferta de estímulos atencionales afecta a nuestra capacidad de concentración o de comprensión general de las cosas.
También es curioso que un ensayo que habla de la tercera (el ordenador) y la cuarta (dispositivos móviles) pantallas, y que le dedica una de sus principales partes a la segunda (la televisión), apenas mencione a la primera de todas: el cine. Tan llamativa es la ausencia que no aparece, ni siquiera, cuando es pertinente hacerlo. Sirva de ejemplo un botón: en la historia de cómo la CBS llegó a convertirse en la gran cadena que hoy es, Wu dedica no poco espacio a dos programas fundamentales en la explicación de su trayectoria: «See it now» y «Twenty one»; ambos programas llevaron su historia al cine en dos muy buenas películas, «Buenas noches y buena suerte» (2005) y «Quiz show» (1994), respectivamente; sorprende su ausencia, máxime si tenemos en cuenta que ambas suman diez nominaciones a los Oscar, entre ellas las de mejor película.
O, incluso, resulta llamativo que su tendencia a centrarse en casos de naturaleza estadounidense (excepto si es para destacar el aspecto innovador de la Alemania nazi en la comunicación de masas), ignore por completo la contribución europea al surgimiento de internet (en el CERN deben estar indignados). Aunque esta quizás sea la ausencia más disculpable de todas porque ni este aspecto posee demasiado peso en el conjunto, ni tampoco se explica con un rigor demasiado profundo: lo que no le hubiese venido demasiado mal, a la vista de las imprecisiones y generalidades en las que se incurre en esta parte (es aberrante e indignante el resumen esquemático, prototípico y simplificador que se hace aquí de la historia de los videojuegos).
Conclusión de «Comerciantes de atención»
Nuestra atención está en disputa. Alrededor suya existe una industria que, desde hace más de cien años, lleva perfeccionando sus técnicas para seducirnos con sus cantos de sirena. Esto no es nada nuevo. Pero lo que sí es un cambio, de raíces profundas, es que ahora ya no busca nuestra atención, solo o principalmente, para convencernos de la conveniencia (o no) de tomar una determinada “decisión de consumo”. Comprar o no comprar, esta cuestión ya no es la que más importa. Lo decisivo ahora es cómo conseguir los mayores y mejores datos que la decisión de consumir aporta, de cada una de las personas que lo hacen, y qué hacer con esos datos.
El pacto entre consumidores e industria ha cambiado, y nosotros estamos saliendo claramente perjudicados. Tim Wu nos alerta de esto. Y lo hace repasando, en ‘Comerciantes de atención’ (Capitán Swing, 2020) el camino andado y anotando algunos de los escenarios más probables de desarrollo futuro. Su repaso nos resultará apasionante e indignante, y nos alertará sobre nuestro rol en una de las industrias de mayor crecimiento del mundo y de la necesidad de, en consecuencia, empezar a renegociar y a exigir nuestra parte justa en el trato.
